从“栏目运作”到“项目管理”——假日电视的突破
暨南大学新闻与传播学院 谭天 项盈
始于1999年10月的长假制度，在改变了人们的生活方式的同时形成了独特的“假日经济”现象，商家们出尽花招吸引消费者的光顾。对于电视来说，长假同时是争抢观众眼球的“黄金周”，它不仅催生了中国电视经济新的增长空间，而且大大提升了中国电视的经营管理水平。而我国假日电视则经历了从打造品牌栏目到整合频道资源，再到实施项目管理的一次次飞跃。
一、打造品牌栏目，让假日电视可持续发展
假日里，大量的观众同时拥有大量的闲暇时间，他们是多媒介、多频道时代越来越稀缺的资源。据调查显示：长假期间，电视的总收视率有较明显的增长，并且从2000年开始，有逐年增加的趋势。事实证明，长假的到来，观众的作息时间变化，假期的开机率总是要高出平时很多，收视时间也明显增多，各个频道的收视率较之平日也会有所升高。电视业要生存，要发展，就需要珍惜和重视观众资源，要有计划地开发和合理利用观众资源。特别是在长假、黄金周，较之平时观众密集的时间区间，电视媒体倍加珍惜受众资源，在非常时段以非常的内容塑造媒体自身的形象，抢占收视市场份额。
作为电视节目特殊播出形态之一的假日电视，它的发展历程也同样被蕴含其中。从早期的央视“春节联欢晚会”，到后来兴起的卫视“周末版”都是针对节假日的节目所作的特殊安排。在八十年代，央视春节晚会无疑成了栏目化运作时期的创造的明排节目。可以说，那时的“央视春晚”是一年中人们对电视的盼头，华丽的歌舞、精彩的相声、喜庆的场面，这些特殊的编排无不烘托了鲜明的节日主题，与平日相比，这是中国老百姓大年三十合家共享的精神盛宴。而创造过百分之九十以上收视率辉煌成果的央视春晚，不仅凝聚了庞大的观众资源，也引起了电视业界的关注。随着长假制度的实施，“五一”，“十一”的七天假期成为除春节之外，人们闲暇时间最多的时段。在种种利好的条件下，中国的假日电视开始步入了快速发展的阶段。
品牌是媒介最重要的无形资产，它是一个全优的概念，它要求电视频道、栏目或节目在质量、形式、服务、信誉、市场占有率等方面均有优异的表现。因此就要让假日节目成为一个品牌，保持在电视上的生命力，以及在观众心中的影响力。八十年代的央视春节晚会可以说是当时央视的一个重要品牌，它给央视带来收视率的巅峰，也为央视带来了无形的美誉度和吸引力。
纵观国内假日电视的实践，品牌节目往往具有有旺盛的生命力，同时可以积累大量的资源，既包括节制作的人力和物力资源，也可以积累观众资源，更可以在未来挖掘这些资源，造就新的节目形式。中央电视台经济频道的《欢乐英雄》就是以“长假收视”为由诞生的特殊节目。作为一档为黄金假日特别打造的节目品牌，《欢乐英雄》于2002年‘十一’黄金周首次播出，开播至今已有四年。四年里，这个节目不仅被打造为一个国内知名的黄金假日品牌，也是国内最有持久力的真人秀节目。品牌的潜力是无穷的，品牌也不是不可做任何变化的，品牌节目要持久就要“以变应变”，以品牌栏目为基础进行假日电视的整合，编排，依靠品牌栏目，搭配出假日电视的黄金组合，是假日电视赢得观众青睐的法宝之一。拿经济频道的品牌栏目《开心辞典》、《幸运52》、《非常6+1》来说，虽然他们不是只为长假造就的节目，但是将它们进行精编或特编之后，在2004年国庆假日播出一样到达了震撼的效果。在国庆七天长假期间， CCTV-2整体收视份额达到1.82%，比平时增加64%，与去年同期增加73%。① 两大节目《欢乐英雄》、《超市大赢家》在广告上也赚得盆满钵满，精编节目《共度好时光》更是以极小的投入获得了很好的回报。作为品牌栏目，它们本身就有一定数量的观众群，假日品牌节目的合力出击，远远胜于栏目的单个出击，栏目的集群效应，获得的不仅仅是收视规模，更是影响力；频道的统筹规划，获取的也不仅仅是频道的总体上升，更是栏目品牌的强化。
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文章来源：中国项目管理资源网
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