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掘金抖音

2018/6/4 12:06:26 |  1131次阅读 |  来源:中国企业家杂志   【已有0条评论】发表评论

秒长度的竖屏短视频,正式入驻了抖音。

然而出师之路并不顺利,粉丝对抖音版的“小野”不肯买账。凭借过往的视频制作和营销经验,聂阳德很快发现了“办公室小野”水土不服的原因是抖音特有的调性和竖屏的播放特点。

聂阳德分析,抖音的受众以女性居多,她们物质基础较好、三观正、有丰富的情感和心理需求,也有对美好生活和感情的向往。因此,抖音适合强情感共鸣的题材,友情、亲情、爱情的题材天然具有更好的传播性。

“在抖音上火爆的小哥哥多是羞涩、内敛、温暖的‘小奶狗’。‘小奶狗’不是单纯看颜值的小鲜肉,这样的男性符合抖音上女性心理的被需要感。”

另外,抖音的竖屏拍摄,也与横屏拍摄的逻辑迥然不同。“在一般用户的使用习惯中,看横屏会默认为是在看长内容。竖屏就不同了,它隐约是在与用户做一次社交或者对话。在视频拍摄上,竖屏从构图、剪辑到叙事,都要使用完全不同的视角。”

在过去的横屏拍摄中,为了渲染内容,会加入空镜头,强化意境;注重融入人物构图、黄金比例等拍摄美感。而在观看竖屏时,用户关注的是代入感,认为人物是在与自己互动。聂阳德认为,横屏和竖屏的差异,决定了基本制作逻辑的差异,以及营销者最终能否玩转抖音。

春节后,洋葱集团在抖音上重新布局了一系列短视频账号。主打搞笑的“波多野红梅”,在22天内突破了100万粉丝;主打青春热舞的“代古拉K”在10天内就达到了500万粉丝。洋葱集团在抖音上累积了超过5000万粉丝,“代古拉K”的单条点击量超过了1个亿。

抖音上擅长热舞的美女不少,聂阳德认为“代古拉K”能火爆的原因,是因为她有一个“最美的笑容”标签。“抖音需要一个直击人心的内容,要有强人设的标签。你需要问,我是谁;我是做什么的;人们凭什么喜欢我?围绕这些内容形式,我们有一套比较完整的打造爆款的方法。”

MCN机构收割红人

在抖音的发展初期,只依靠个人创意能力,素人就能够走红。当下,随着抖音进入平稳的增长期,商业变现道路也渐趋宽阔。素人陆续表现出了内容生产能力不足、创意有限等弱势。这时,能提供内容策划、流量支持、营销渠道、变现服务的MCN机构成了大部分红人的选择。

特别是在2017年11月之后,抖音对短视频的时长开放至了1分钟,这给了MCN机构更大的创作空间。可以说,抖音的红人自我生长之路已经逐渐关闭。现在,由经纪公司或者MCN机构包装,再与经纪公司共同策划广告、分享利益的红人占了更大比例。

据易观国际发布的《2017年网红生态白皮书》数据显示,国内包括抖音平台在内,90%的“头部红人”已与MCN签约。2015年,MCN机构只有160家,2018年,预计中国的短视频MCN就将超过1700家。

这些遍地开花的MCN机构主要分为三类:基于海量的内容资源做整合和分配,如大禹网络等;头部IP驱动型公司,如洋葱视频等;垂直内容联盟模式,如聚焦母婴、二次元领域的青藤文化等。

“野生脆脆”在抖音上拥有200多万粉丝,她的视频创意都集中于“吃鸡游戏”。当玩家在打游戏时,“野生脆脆”在录MV、卖二手车和瓜子可乐,制造一种反转效果。“脆脆”看似是自我生长起来的素人,实际上她是短视频MCN机构大禹网络的一名员工。她与同事一同运营着这个账号,同时还在做着多个IP的孵化工作。

运营着如“脆脆”这样的素人,大禹网络也在打造能覆盖多领域产业链的IP。“一禅小和尚”在微博上拥有300多万粉丝,在抖音上的粉丝达到了1300多万。这是大禹从2016年开始运营的动漫IP,包括动画、漫画、壁纸、表情包等产品。

开始,“一禅小和尚”

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