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头条为何会败给知乎?

2018/9/3 10:01:08 |  2271次阅读 |  来源:航通社   【已有0条评论】发表评论

说整个头条系都不懂社群。内涵段子和抖音可以说是最成功的社群运营案例,你也可以在段友和抖友里出名,获得社交奖励,变现和谈恋爱。为什么这样的成功并未在悟空问答复制呢?

从“马后炮”的观察来看,段友、抖友和头条用户构成是基本类似的,但和知乎的用户群几乎不重合。

QuestMobile 去年10 月数据显示,知乎App 和悟空问答App 重合用户不到5 万,表现出明显的独占特征。

知乎用户凸显出“年轻、高知、高收入”等特征,偏爱学习、旅游、跨境电商;悟空问答则表现出“年长、三四线、低收入”等特征,偏爱游戏、直播、娱乐。

同一份数据显示,卸载悟空问答后的用户有8% 跳到知乎,但卸载知乎后的用户,基本没有跳去悟空问答的。

可以说,某个细分领域的领跑者,各有各的“护城河”,体现在产品调性等诸多方面。

具体到问答这种产品,如果新用户只是被动阅读,很少互动或是贡献有质量的互动,那就很难让问答双方“教学相长”,最终达到生态自我运转。

头条号图文、短视频有大量内容供给、入门和爆红门槛低,所以普通“看客”想获得激励,被人认可,交朋友等等都相对容易。

但如此重复很多次之后,他们还是都待在“舒适区”内,不能造成任何“认知盈余”上的飞跃,自然也就不属于求知欲旺盛的“新知青年”。

在知乎,如果你是个“三无”用户,又想快速融入这个社区,而不是专职“喷子”,那你会怎样呢?

你不一定要买课程,但你会通过跟其他用户的答案互动,体现自己的存在感和荣誉感,通过模仿他们来“见贤思齐”,以逐步看起来像是个超越自身学历的人。

与此同时,那些一门心思就想“喷”的人在整个知乎社区内都不受欢迎。

一方面知乎为此安排大量审核人力,开发了专门的AI系统,另一方面从站点教学引导,管理员和用户互动,到围绕反“杠精”的线下主题活动,处处体现出一种积极维护站内秩序的氛围,一定程度抵消了偶发的局部混乱。

“春江水暖鸭先知” “水暖和了,鹅就不知?虾就不知?河豚就不知?” 图/ 梁源

一个人可能会拥有多种社交身份,有些人在工作场合是毕恭毕敬,到网上匿名了就开始喷,这可能是同一个人。在这个角度上,互联网产品的用户群不存在永远的所谓“屌丝”、“五环外”。

所以,社区运营就是要避免产生“公地悲剧”,让人从潜意识就为自己选择一个合适的社交身份。

但如果一个社区摆明了就告诉你,这里没有真人互动,提问题的都是AI,你过来答题,看答案只是为了赚几毛钱现金红包,那么这样的“公地”没有任何人会珍惜。

现在的悟空问答里面,是一些有着奇怪认证理由的V 用户,做出算法喜欢的“八股文”式回答,下面4-5 条没有技术含量的讨论,紧接着是新用户发布的“灌水贴”。这种氛围十分怪异,像是一座空城,没有烟火气,只有傀儡在游走。

头条号或者微头条的评论区,有时候可能是骂街的满地走,但至少还挺活跃的。可是没有人真正停留在悟空问答,看完回答就走,其实说不上哪个更糟糕。

只能说,花完10 亿人民币以后做到这样一个程度,真的不应该。

钱给了“做号党”

这一年来,悟空问答基本上是沉迷于各种“答题给钱”类的运营活动和拿钱挖知乎大V,同时靠导入头条的用户来撑起流量。

如果要做起来一个问答类产品,起码需要有足够大的问答内容池,有内容的原始积累。那么,很显然也应该在撒钱的时候,将主要目标放在内容积累上。

很多世界上的大道理不需要重复那么多次。知乎多年积累的优秀回答可以反复利用,连续三五年都会一直收获点赞。

听众跟头部的耦合不强,他们逐优质内容而居。大V 走时,不带走之前的内容,后来的读者依旧能获益。而大V 出走以后说的新内容,又脱不出旧内容的窠臼,质量也不一定比以前好。

悟空问答当然不能直接搬运知乎的数据库,所以一开始没办法,还是得找人写原创回答。张一鸣曾指出知乎答主有一种偏“高端”的形象,宣传自己这边不管什么类型的人,都是欢迎的:

最终结果可没有这么美好。说句不客气的,悟空砸的10 亿,其中给答主的,会有很多进了专业薅羊毛的“做号党”手里。

我当然没有数据去佐证,但我想大家比较完两方内容,都会产生这么一种感觉——悟空问答靠前的内容,都不太自然。这些内容有固定的格式,感觉像是由机器批量生产出来的一样。

一个更具体的证据是,就连悟空问答的产品设计本身,都是围绕如何领补贴来展开的。

在界面右上角的显著位置是官方帮助文档,取名为“回答秘籍”,点开一看,介绍的是“如何写出高阅读回答”、“涨粉诀窍”、“不会获得阅读量的行为”。


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