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德国展会项目管理特点与实践

2006/5/24 1:26:56 |  3001次阅读 |  来源:转载   【已有0条评论】发表评论

如果说国外众多的展会规模大是不断积累的结果,国内会展业还处于初级发展阶段,很多国内展会目前无法在规模上同国外老牌展会相抗衡,那么国外新立展会的成功能带给我们什么新的启示呢?作为处于国际领先水平的展会到底应该具备哪些特征呢?

A变化 适应行业发展需求动态调整展会题材

  享有行业晴雨表之称的展会需要实时跟踪展会所属行业的最新动态,适时通过新立、分列、拓展和合并等方式调整展会题材,使展会始终保持强大的生命力。

  案例回放:

  1. 由于科隆五金展办展周期调整为两年后,为了满足亚太地区企业开拓欧洲市场和方便欧美贸易商采购的双重需求,科隆今年首次举办了科隆亚太博览会。

  2. 2004开始INTERKAMA(过程控制自动化和制造自动化工业展)亮相汉诺威工业博览会,实际上等于两个展会的合并,合并后的汉诺威工业博览会覆盖面更广,题材更加完善,而作为INTERKAMA则可以利用汉诺威工博会更加庞大的客户资源和影响力,这种强强联合受益的首先是过程控制自动化和制造自动化行业,行业的受益理所当然会反作用到展会的运作,形成良性互动。

  3. 随着企业内部物流概念的逐步推广,原来作为汉诺威工博会其中一个题材的CeMAT上届被分离出来,将于今年10月单独办展。

  4. 纽伦堡玩具博览会主办方在2004年的展会中曾把“户外产品是否单独设置专区”放在观众调查中的征求观众意见栏目,结果显示,53%的专业观众和购买者对户外这个专区特别感兴趣。因此,主办方快速做出反应,在2005年的博览会中,把户外休闲列为独立的产品专区。究其根源,当然是市场需求的变化,近年来,户外运动,运动带来乐趣以及德国社会中的“儿童超重”问题均成为展会开发新主题的市场根源。

B聚合 精心策划展会主题建立“展会群”

 精心策划展会主题,给予每届展会以准确的行业定位,使该展会从众多同题材展会中脱颖而出无疑又成为塑造品牌展会的核心工作。德国展会从消费品展到工业展,从教育展到旅游展,无不注意确定鲜明的具有时代气息的的展会主题,给业内及观众以深刻的印象。相比之下,国内很多展会很少在展会主题的鲜明性和时代特色方面做文章。

  任何一个展览公司都不可能在所有行业的展会中具有优势,所以选定某几个目标行业,将该行业及相关行业展会做深做精,建立“展会群”,是确保自身在这几个行业展会中的领先地位的必要手段。

  德国展会注重运用不同的展会品牌形象策略打造“展会群”,挖掘相关相似展会题材中的共同点,给予这些展会以相同或相似的市场定位,从而采用相同和相似的营销策略,服务于彼此有密切联系的目标市场。这样不仅有利于不断增强展会品牌的整体含金量,而且有利于降低推广成本。相比之下,国内经常使用的“系列展会”的概念相对单一,往往只是将某个行业展会的不同展区分立出来单独办展,比如“建材系列展”有“石材展”、“屋面材料展”、“照明展”、“家用五金展”等,缺乏以更广的视角看待展会之间的共同点。

  案例回放:

  1. 随着通用移动通信系统(UMTS)、无限局域网WLAN等移动通讯和网络技术的发展,以及新一代个人电脑、芯片技术、办公自动化设备、家用娱乐电脑控制中心等技术设备的不断完善,以及电子技术在商务活动中的广泛运用,本年度汉诺威CeBIT确定了“商务流程”、“通讯”以及“电子设备和系统”三大主题。

  2.杜塞尔多夫展览公司建立的主题为“移动休闲”的展会群,将均为年度举办的国际旅行车展Caravan Salon、国际水上运动及船艇展Boot、欧洲老爷车及概念车展RETROMOBILE、国际远足及徒步旅行技术装备展TourNatur 整合在一起,彼此服务于有密切联系的休闲旅游目标市场。

C人性 赋予展会文化内涵积极发挥教育功能

  现阶段,中国展会的功能还主要停留在促进商业销售和贸易层面。而德国展会已把文化元素融入其中,给大众开辟领略世界文化、畅游科技创新的空间。展会主题体现专业精神,具有时代气息,整个展会的文化和时代气息浓厚。与德国展会相比,国内展会明显没有给观众这种文化上的“亲和力”,缺乏与观众的互动,展示方式缺乏创新,相关活动功能过于单一,展会的相关功能有待进一步开发。

  德国展会主办者还经常有意识地将展会打造为行业教育平台,在德国展会上经常可以见到该行业的研究教育及培训机构的展位,他们带来最新的研究成果,带来最新的行业教育理念。同时,很多与该行业相关专业的大学生也会带来自己的设计作品、科技发明与商业计划。德国绝大多数展会在门票方面给予学生以半价的优惠,以鼓励与该展会行业相关专业的学生参观。

  案例回放:

  1.全球IT及办公技术领域最大的展会CeBIT就提出了“Get the Spirit of Tomorrow”掌握未来的精神的响亮口号,为观众营造了内涵极其丰富和深远的IT技术完整概念,通过灵活多样的新产品展示,CeBIT为观众展现了IT技术的美好前景,展会对参展商也是极好的交流和学习的机会,对于国际IT产业则起到了引导新潮流的作用。

  2.将于今年10月首次举办的国际企业内部物流展(CeMAT)上,德国机械及设备制造协会与德国物流科技协会将联合举办“企业内部物流进校园”活动,众多德国物流行业的研究教育机构、德国大学物流专业的科研院所将展示他们最新的研究成果,众多德国物流及相关专业的大学生将与会。

D全面 搭建行业综合平台打通整个产业链

  将展会打造为展会所属行业的信息交流、产品展示、贸易合作的综合平台,打通产业链是国际领先展会的又一大显著功能。如果说德国展会是先定展会题材,再按照产业链分专区招展的话,国内展会可以说基本上是根据招展情况决定展会题材,经营不同展品的展商常常混在同一场馆里,就像超市没有按类别区分商品一样。在德国展会上,一个投资者可以在该行业展会上配齐从生产设备、技术指导、原料甚至相关的物流配送、企业员工培训等所有环节的产品和服务,在国内的展会上则很难实现这一点。

  案例回放:

  1. 慕尼黑展览公司的房地产展会Expo Real,该博览会汇聚了商务房地产界高级别的行业专家,为商务房地产业提供了从规划咨询到融资、设计建造、销售和物业管理等一系列产业链之间的全程服务,使得整个房地产增值链上所有的相关者都能参与交流,互动合作,从而推动整个房地产业的共同发展。

  2. 杜塞尔多夫展览公司的国际水上运动及船艇展(BOOT),从“钓鱼钩”到“豪华游艇”,从海事救援到海事艺术,从潜水运动到水上旅游开发,18个展馆,23万平方米的展览面积,打造出水上运动的综合平台。

E服务 建立全方位服务体系与客户结成合作伙伴

  参展商与观众的支持是展会长期运作下去的根本保障。衡量一个展会成功的标准其中两个很重要的数据是参展商的连续参展率和观众的连续参观率。许多研究也表明,开发一个新客户比留住一个老客户的成本要高许多倍,所以展会主办者在不断开发新客户的同时,必须尽力留住老客户。与客户结成合作伙伴关系,形成展会与客户双赢的局面,最终使展会实现良性循环。达到这个目标的前提是为客户提供全方位的服务,从而提高展商对展会的忠诚度。全方位的服务体现在展前、展中和展后各个阶段,包括从展会策划、展会推广营销、专业观众组织、相关活动安排,到展览主办者所有对外文件、信件的格式化、标准化等等很多细微之处。

  案例回放:

  1. 每年举办两届的杜塞尔多夫服装展(CPD),在每次展会的第二天下午,从18点闭展到晚上22点,主办方都会为参展商举办展商Party,为参展商提供交流的机会,免费提供各类酒水和小吃,营造良好的交流氛围。通过这样的交流,展商之间可以交换产品信息,结识业内朋友,为今后开展合作提供可能。

  2. 慕尼黑展览公司旗下的国际体育用品博览会(ISPO)从2002年起开始实行会员制,出了ISPO卡。会员持卡可以快速参与展会,它具有“save time”(省时)、“save money”(省钱)、“enjoy benefits”(优惠多多)等多项特点。比如持有2002年夏季ISPO卡,可免费参观5个展会:慕尼黑冬、夏季ISPO,盐湖城冬、夏季户外用品展,慕尼黑高尔夫展。持2003年夏季ISPO卡,则可以“一卡看八展”(2个在英国,6个在德国)。ISPO卡推出后,原计划2003年冬季会员发展1.5万人,结果2002年夏季即已超过此数,而且会员包括了ISPO的所有大客户。持有ISPO卡不仅在于展会期间可以免登记、免排队、免费使用慕尼黑的公交系统,在展览中心餐饮和停车均可打折,甚至在全国都可以享受优惠。如租车优惠幅度按不同车型分别为10%~20%不等。更重要的是,持卡者即成为ISPO社区成员,可以常年得到ISPO周到的专业化服务。

F网络 注重展会网站建设打造“全过程”在线服务

  德国展会的官方网站信息丰富,在线服务功能强大;国内展会网站则功能单一,内容更新缓慢,甚至很多展会仍然没有官方网站。德国展会网站往往是展会和展会所在行业的综合信息平台,为参展商、观众和媒体提供了强大的行业信息、展会信息查询功能和在线服务功能,因此欧美的展会参观者非常习惯于通过展会网站提前获取展会相关信息,安排自己的参观计划。

  展会网站中最重要的一个功能即参展商数据库查询功能,组织者为观众提供了众多查询方式,包括快速模糊查询、产品查询、精确查询、参展商目录下载等。其中精确查询又可以通过公司名称、国家、城市以及参展企业所处展厅号等多种方式查询,具体到每个参展商目录中又分为6类信息:企业新闻、企业产品、企业简介、企业联系方式、所处展厅具体位置、在线预约。网站的相关在线服务均是免费的,只需要观众和参展商完成在线注册即可。德国展会网站均提供德语和英语两种版本的网页,而且两者完全对等,信息同等丰富。

  案例回放:

  1. 德国很多展会网站目前均推出“在线预约”功能。所谓在线预约功能是主办者为参展商和观众提供的一种网上交流功能,观众可以通过此功能在展会开幕前通知该参展商,准备在展会的第几天大约几点参观该展商展位,大致对哪类产品和服务感兴趣,便于参展商提前作出安排。

  2. 杜塞尔多夫展览公司的展会网站还专门设计了观众个人参观规划程序,观众注册后可以通过查询随时向自己的程序中添加目标参展商,规划个人的参观计划,该程序最后形成一个PDF文件,供观众下载打印。展览公司可以通过相关数据库准确了解到观众的目标参展商,及时对展会相关内容作出调整。

  3. 今年1月在上海举办的某展会上,在展会开幕前两天,即1月18日中午,预登记工作就已全部结束,但由于网站上没有明确注明预登记截止时间,导致很多专业观众在所谓的“截止日期”后仍然注册,奇怪的是仍然显示注册成功,并都收到了注册号,来展会现场办理胸卡时才发现是无效注册,引起了很多本可以避免的争执。这样的事件在开幕第一天就出现了,可主办方仍然没有采取任何补救措施,导致第二天还不断有观众拿着刚刚注册成功的注册号申请胸卡。展会的网站居然遗漏如此重要的提示信息,在线服务严重缺位。笔者观察,展会结束三天后,该展会网站仍然没有任何更新,没有提交任何展会报告,而同样是1月23号闭幕的德国杜塞尔多夫国际水上运动及船艇展,23日下午18点闭展,晚上20点,该展会的展会报告即在网站刊出,并且对2006年的展会进行预告。

G联合 建立全球销售网络实行积极的合作策略

  国外很多展会之所以规模大、国际化程度高,在于展会主办方建立的庞大的全球销售网络。通过在世界各地设立办事机构和代表机构,同时广泛引进国际招展代理,使整个展会的推广和营销工作摆脱单一的点对点式的模式,而是通过其合作伙伴、分支机构和代理机构形成多级传播架构,使展会推广和营销的效力大大增强。在建立广泛销售网络的基础上,国外很多展览公司实施积极的合作策略,此种策略在同题材展会和相关题材展会之间体现得尤为明显。与此相反,国内展会目前仍然是竞争大于合作,此种重竞争轻合作的策略直接导致了同题材展会的大量重复举办。

  案例回放:

  1. 2月底,雅式与杜塞尔多夫展览公司宣布联手打造“Chinaplas 2005国际橡塑展”。作为世界上最大的橡胶展(K展)的主办者,杜塞尔多夫展览公司并没有依此在国内简单地重复举办“K China”,而是适时地与已经在国内橡胶展会中具有很大市场份额的雅式联手,实现合作共赢。与此相反,国内的另一个橡胶展——亚太国际橡塑工业展(APplas)则采取完全不同的策略,在Chinaplas经历18年在2004年已经成为全球第三大橡塑展的背景下,APplas仍然加强了价格攻势,采取竞争的策略。

  2. 相似相关题材展会的联手在国外展会的经营策略中也屡见不鲜,著名的纽伦堡玩具博览会从2005年开始与德国的另一大著名展会法兰克福图书博览会联手。“让玩具进入图书贸易,让少儿图书进入玩具贸易”是此次联手的基本定位。今年举办的纽伦堡玩具博览会为少儿图书经销商设立了联合展台,并围绕展会主题举行作品朗诵会及相关讲座,使玩具厂商对分类图书有一个全新认识。在今年10月举办的法兰克福图书博览会上,将有游戏、拼图和特许产品的最新主题图书的展台。两大展会在相关市场开展联动,从而促进各自展会的创新和推广,同样是实现互利双赢。

H活动 精心策划相关活动提高展会“含金量”

  与展会同时同地举办的技术交流会、专业研讨会、产品发布会、行业会议及其他比赛或表演活动对于提高展会的“含金量”具有举足轻重的作用,但又不能“画蛇添足”或者“喧宾夺主”,所以,相关活动如何策划,使其与展会本身起到相得益彰的作用至关重要。国外高水平展会尤其注意相关活动的策划,具备如下几个特点:活动的专业性及论题的前瞻性;活动主持者在业内具有权威性;活动在时间上精心安排,避免“撞车”或影响展会本身的进行;活动注意趣味性及互动参与性。展会过程中同时举办的比赛或者具有娱乐性质的活动,如果策划得当,可以为展会带来人气和树立良好声誉。

  案例回放:

  1. 在今年2月举办的全球最大的零售业展会Euro Shop上,在其Euro Expo主题展区,展会主办方委托国际展览服务联合会和德国知名的展览传媒M+a Report杂志社共同承办以“展览:提高效率”为主题的讲座和报告会,在5天的展会上举办了共50余场次的讲座,并免费向全体观众开放。讲座主题从如何吸引观众参观自己的展位到灯光和照明:最重要的展示元素,从如何恰当使用展商和观众的相关信息到德国展览业协会最新推出的展商参展评估系统的推介,涉及展览行业的方方面面,如果全程听下来,绝对是了解展览行业最新动态的极佳培训课程。

  2. 在今年1月举办的杜塞尔多夫国际水上运动及船艇展中,作为展会的战略合作伙伴,德国LTU航空公司将其公司成立50周年的庆祝活动安排在展场同期举行,利用杜塞尔多夫展览中心最新建造的8号展馆,为观众提供了从旅游目的地推介、公司业务推介到各项室内体育活动等多项活动,另外在展厅内部建造了沙滩足球场地、水球比赛场,吸引了大批观众到场。该项活动主题与本次展会主题“体验水上激情”极为一致,该活动明显增强了展会的“含金量”。

  3. 在2005法兰克福家纺展Heimtextil上,展会主办方推出关于“睡眠文明”的论坛,此论坛在已成功进行过“欧洲床品文明”讨论的基础之上,就如何使床上用品、居室装潢品、装饰品的设计更好地反映人类对现代文明的追求等问题展开了进一步探讨和分析。论坛将家用纺织品与人类现代文明完美协调地联系起来。

I移植 实施国际化战略“移植”品牌展会

  国外展览公司进军中国市场的主要方式就是将其在本土成熟的展会品牌进行“移植”,从CeBIT Asia到刚刚闭幕的ISPO China,从高技术领域到消费品领域,“移植”进来的展会绝大部分取得了很好的业绩。品牌展会的“移植”是国际领先水平展会向外扩张的必由之路。国内展会很多在规模、国际化程度、品牌知名度等方面还不具备与国际大型展会抗衡的能力,但同样要有前瞻性的规划,并且可以拿相对成型的展会开展试点。比如将中国具有相对优势产业的展会或者已经具有相对庞大的国际客户群的展会适时移植到国外举办,在项目选择和国外合作伙伴确定方面做好前期调研,并且“移植”到最具竞争力的目标市场。

  案例回放:

  1. 作为国内品牌展会及经过UFI认证的深圳高交会将于今年6月2日在奥地利维也纳举办第七届深圳高交会维也纳分会。这场分会由高交会组委会办公室主办,高交会交易中心承办,奥地利研究促进署FFG合作举办。在分会期间,中奥两国高科技行业企业代表、项目持有者、投资机构等将进行项目推介、对接洽谈、招商融资等具体交流。此外,参会人员将考察中奥科技园,充分展示奥地利发达的经济技术条件,凭借其地处欧盟中心和东西欧分界点的优势,为拟“走出去”的中国企业提供开拓欧洲市场的平台和基地;考察奥地利政府在实现科技研发、成果转化与产业化过程中取得的经验,并参观奥地利著名科研机构、高科技企业。

中国展会离世界水平究竟有多远,这是个很难量化的问题,但就像中国的经济增长速度一样,中国会展业保持着强劲的增长态势,只要瞄准专业化、品牌化和国际化的发展方向,相信在不远的将来,英文缩写为“China Europe ”、“China Africa”的展会名称会出现在我们的视野里。

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