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掘金抖音

2018/6/4 12:06:26 |  1034次阅读 |  来源:中国企业家杂志   【已有0条评论】发表评论

被大禹当做中国版的一休来运营,精耕细作,不求速度。但在抖音上,“一禅小和尚”被剪辑成小和尚和师父充满智慧的一问一答,被意外地全面引爆。目前,“一禅小和尚”的单条广告报价达25万元。除了“一禅小和尚”之外,大禹目前还有70多个项目在同时运行。

机构“种草”

胖鲸智库是一家第三方营销趋势研究机构,首席知识官王婧看到了有不少广告主正在寻求与抖音的合作,他们也在面临着不同程度的“营销焦虑”。

“对品牌调性把控比较开放的品牌更适合抖音。在产品属性上,最好是易于被表演、或是能满足好奇心的产品。从商业目标上考虑,那些有年轻化需求,或是有短期打造爆款产品需求的品牌更有可能从抖音的合作中获益。”

目前在抖音上火爆的机构玩法,大致都是遵循着这样的逻辑。

春节前后,海底捞的“花式吃法”曾经风靡抖音。用户用海底捞小料自制的番茄牛肉饭、海鲜粥等,引发了200多个跟海底捞吃法有关的挑战赛。海底捞首席发展官、研究院执行院长Tracy说:店员为了满足用户的需求,主动学习这种新吃法。海底捞也在组织员工学习拍摄抖音。据说海底捞一款豆腐泡的订单量因抖音的带动,直接增加了17%。

在抖音上曾经有一位用户手捧COCO奶茶,介绍了“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖”的隐藏配方,这个短视频获得了20多万点赞量,成为了门店里争相被购买的“网红款”。

今日头条营销中心总经理陈都烨认为,抖音让用户与品牌的路径变短了。过去品牌想接触到用户要经历信息触达、唤醒、找回等各个环节。抖音上的视频则有更好的沉浸感,引发后续的追随者、参与者、浏览者,用户的转化性也会大大增加。

2018年3月,抖音开启了品牌主页的蓝V认证。帮助企业主做更多的商业表达,并添加了电商转化入口。其中,Adidas neo在一个多月的时间里,就积累了120多万粉丝,获赞超过300万。

聂阳德把在抖音上能够率先打出声量的营销机构玩法称为“种草”。移动化、碎片化的使用场景,以及“短”的特点,让用户对抖音广告的宽容性更好。不过,抖音竖屏视频的特点,更强调用户的参与感。能引发用户模仿和追逐的品牌,一定是强调了人与人之间的融合,而不是品牌LOGO的露出。“他们更像是在跟你分享一个知识或者心得,把‘草’种到你心里。而不是在暗示,这是一条广告。”

在王婧看来,目前处于上升期的抖音,商业模式还不十分清晰。不过在头部KOL资源稀缺、性价比越来越低的情况下,品牌可以尝试通过触及抖音上的中小创作者,触及自己的目标受众。

“创新玩法的试水者,一定会得到‘首单红利’。但更重要的是不盲目跟风,要知道怎样的玩法是真正适合自己品牌的,而不是跟消费者‘尬聊’。”


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