品牌架构,简单来说,就是品牌之间的结构,他们之间的血缘关系。就象一个家里有长辈、有平辈、有子女、有亲戚一样,品牌的家族中,也有母品牌、子品牌、背书品牌、多品牌之分。
为什么要有这样的辈份或关系呢?因为要让外人了解,这个家庭的实力,这个家庭的能力,谁是一家之主,谁是幕后英雄,谁是今日栋梁,谁是明日之星。便于外人去了解,去接触,去沟通。
说起中国房地产,不得不说起中房集团,这是中央管理的企业中惟一的房地产专业集团、中央重要国有骨干企业。在中房集团的网站上,我们看到以下几个典型楼盘的名字:长远天地、万方苑、早安方庄和静源居。其实我们很难看出,他们之间的内在联系。
再让我们看看万科集团,这个房地产市场化里的龙头老大。按在售楼盘地域划分,我们看看他的品牌架构:
两者的主要区别是:
一、万科的每个楼盘都有万科的公司名字,加上楼盘名字。既便于大家积累对万科、这个大家庭的认识,形成强大的实力印象;又便于大家了解不同楼盘的特点,形成具体的购买趋动。
二、万科下面的子公司也都冠名万科。不管是北京万科,还是无锡万科,甚至是万科影视公司,都是万科系。而中房虽然在全国都有中房的分公司,但在大城市中,还有中国住房投资公司、华通置业、中国城乡建设发展总公司等大型公司,分散了消费者的认知。
三、万科的部分楼盘形成系列。如城市花园系列,仅在售的楼盘里,就有6个。容易让消费者理解其楼盘的特色。
反观中房集团,虽然机构超大,全国各地都有其分支机构,但没有品牌认知的积累,大家并不知道长远天地是中房开发的。其华通置业等子公司在业务上,与中房集团没有显著区别,消费者认知零乱。楼盘之间也缺乏足够的联系,在大城市中,知名度和美誉度,反而比不过万科。
当然,万科虽然在一些方面走在了别人前面,也并不完美。
一是这种架构容易一荣俱荣,一损俱损,要注意加强控制,防范风险。
二是虽然在名称上有一定的统一,但在识别系统部分,也就是识别架构上,还有待提高。下面是万科部分识别展示:
我们看到,虽然在名称上有一定的统一,但在外观上,在与消费者的外在交流上,依然缺乏系列性和一致性。
三是同一系列的城市花园系列,也呈现出差异:
当然,我们在识别系统中,并不强调应该完全一致,但应该呈现一定的系列性,让人一眼看出,这是一家人,或至少猜测出,这是一家人。
根据以上分析,我们对房地产品牌架构提出几点建议:
一、理清品牌架构的层次。让主品牌、事业品牌和项目品牌适得其所。
二、品牌之间形成内在联系。呈现一定的系列性,这个系列性必须是面向消费者的,不是面向公司的,便于认知。比如万科集团,到北京万科有限公司,到万科青青家园。
三、可以增加更多的系列楼盘。这样可用一个楼盘的成功,带动更多的购买欲望,因为他们有同样的特点,可以减少很多推广费用和推广障碍。从上述万科城市花园系列看,还有其他一些楼盘,也具有较强的共性,可以形成系列。其他公司也可以采用系列品牌,让品牌有纵深感。
四、可以用专有化的品牌名称。万科城市花园系列,虽然有一定的倾向性和包容性,但城市和花园都不具有专属性,其他公司用这个品牌,也不一定侵权。如“红桃K”这种名字,有较强的新颖性和独创性,易于保护。房地产也可以选择保护性强的品牌名称。
五、把以上的策略外显为系列性形象。LOGO、色彩计划等,是品牌对外交流的形象和语言,在策略系列性和一致性的基础上,形成形象的系列性和一致性。