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房地产开发项目的营销管理

2012/8/8 14:47:04 |  4188次阅读 |  来源:网友转载   【已有0条评论】发表评论

房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品,它既有一般商品的共性,又有其特殊性,这种特殊性,归纳起来,主要表现在下列几个方面:

1、是房地产商品的组合性,包括土地与房屋的组合,不变性与多样性的结合,消费品与投资品的组合;

2、是位置的固定性,市场区域性强,开发房地产要更加注重本地市场的研究;

3、是房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺性;

4、是房地产商品的异质性,即个别性;

5、是房地产商品价值的巨额性;

6、是房地产开发政策限制性,开发周期长,相关行业多;

7、是房地产使用的长期性、耐用性。

由于房地产商品有以上一些独特的属性,我们在确定其营销战略,制定营销策略时,必须考虑到上述特征,在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新,使其适应房地产这一特定行业的需要。

房地产开发项目的营销管理主要包括产品、价格、促销、渠道四个方面,另外售后服务管理也是应该特别重视的一块。

一、产品策略

产品策略的核心是“为谁服务”(消费者是谁):即产品定位。进行正确的产品定位就是要解决为谁服务的问题,如产品差异(质量、功能)、形象差异(名牌、大公司)、价格差异、位置差异等,总而言之,产品定位反映了公司或产品的竞争能力。

1、需要避免的定位错误

公司在进行产品定位时,必须通过一切言行表明自己选择的市场定位,坚决避免以下三种可能出现的定位错误:

一是定位过低。定位如果过低,会使消费对公司的定位印象模糊,看不出与其他公司有什么差别。二是定位过高。如果市场定位过高,使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象,而忽略了对其他产品的关注,这时,就有可能失去许多潜在的客户。三是定位混乱如果定位发生混乱,就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识,这时,就会使消费者产生一种无所适从的感觉,从而丧失其购买欲望。

2、产品组合与优化

产品组合策略是根据房地产企业开发与经济能力和市场环境作出的关于企业产品品种、规格及其生产比例方面的决策。一般是从产品组合的广度、长度、深度和粘度等方面作出决定。产品广度是指产品的种类多少;产品长度是指产品的某一类产品不同形式的总和(如住宅多层、高层、塔式、板式等);产品深度是指每种产品所提供的款式、建筑风格的多少;产品粘度是指各产品之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。

产品组合优化就是一方面选择最能适应市场需要的、企业盈利又最好的企业产品品种结构,另一方面根据市场的变化,不断调整产品结构、开发新产品、整顿改进老产品,使本企业的产品适销对路。

二、几种常见的定价方法

(1)成本导向定价法。以理论价为基础,结合市场的供求状况确定合理的房价。

(2)竞争导向定价法。一是随行就市定价法。这种方法风险较小,尤其对中小房地产企业,由于竞争能力有限,采取这种方法较为稳妥。二是竞争价格定价法。是一种主动竞争的定价方法,一般为实力雄厚或独具特色的房地产企业所采用。

定价时将竞争者的价格与估算价格进行比较,分子高于、低于、一致三个层次,再将企业产品质量、成本费用、产品服务与竞争企业进行比较,分析造成价格差异的原因,从而找出产品的特色和优势,根据定价目标,确定产品价格。

三、几种常见的定价策略

(1)“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产经营企业在出售商品房时

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