在关于耐克和阿迪达斯的商业叙述里，有太多两家体育巨擘争夺消费者、市场的思路。在这个故事里，虽然耐克和阿迪达斯还是成双成对地出现了，但是耐克成了故事的主角，阿迪达斯扮演了一个在中国市场营销游戏里和他抢戏的配角。这样，打破了势均力敌的假设，故事就更好看了
耐克的目标
比赛第90分钟，奥斯卡右脚捅射，球进了。世界杯首场比赛，巴西队对克罗地亚队以3：1结束。北京时间6月13日凌晨，全世界都看到了这场巴西圣保罗的球场大战。看不到的比分是22：3。无论22名球员中的哪一位出现在转播镜头中，你都会看到那标志性的“嗖嗖飞勾”(swoosh)——巴西队和克罗地亚队的球衣、球鞋都来自耐克。场上3位奔跑的裁判则穿着阿迪达斯的衣服：作为世界杯的官方赞助商，阿迪达斯的广告牌在赛场上随处可见，比赛用球和裁判用衣也都由其提供。
类似的场景出现在18天前的中国。5月26日，中超进行了世界杯前最后一轮比赛。比赛开始后第5分钟，北京国安球员张稀哲左脚射进了第一个球。35分钟之后，广州恒大的埃尔克森右脚射进了当晚第二个也是最后一个球。比赛最终以1：1结束。埃尔克森是耐克的签约球员，由后者提供球鞋和其他服务及合作。张稀哲签约了阿迪达斯。
作为全球最大的运动服装生产商，耐克进入中国足球市场的决心并没有受到这个国家屡屡与世界杯无缘的现实的影响。从2009年开始，耐克成为中超赞助商，提供联赛用球，并为中超16家俱乐部提供装备。此外，耐克还为埃尔克森效力的恒大俱乐部提供更多赞助。
但耐克已经不满足于在这个全世界球迷最多的国家中仅仅为职业选手服务了。世界杯的这一个月是激发这片极具潜力的市场的好时机——不论是激发足球爱好者对产品的欲望，还是旁观者对运动本身的好奇。尽管中国是非参赛国，但这并未影响到人们的观赛热情。根据国际足联的数据，南非世界杯开赛两天后，中国在家观看世界杯的人数为全世界最多。而2013年年底的恒大亚冠次回合比赛，据亚足联统计，共有近1.2亿名中国观众观看比赛，其中通过央视观看直播的观众达到6819万人，创下除世界杯和奥运会足球比赛外近10年来中国足球直播赛事收视之最的纪录。
“我们经常说场上的故事，现在也要开始讲场下的故事。”耐克大中华区市场营销副总裁司马裴(Simon Pestridge)说，“中国市场的不同点在于，足球产品消费者少，踢球的人也少。我们要让更多的人参与到足球中来，创造这个氛围。”
在中国讲故事
就像去年冬天“跑了就懂”市场活动，耐克把老人、儿童、女学生、上班族通通拉进跑步一族;现在，在远离世界杯主战场19000公里的中国，耐克希望那些哪怕对足球只有一点点概念的人也能被吸引到这项运动中来。
“是不是官方赞助商对我们没有太大影响，”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说，“我们擅长的就是讲故事。”40年前耐克在美国开始讲述跑步的故事。现在，它要在中国讲足球的故事——用司马裴的话说就是，“用最令消费者信服的方式讲述我们的故事。”
两个月前，坐在西班牙马德里一座有380年历史的国王宫三楼，耐克总裁马克·帕克声称，“今天的耐克是足球领域的领军品牌。”耐克邀请全球各地的250名记者来到这里，为的是看耐克新推出的足球鞋。
这是耐克首次做出这样的公开表态——全世界都知道耐克是世界杯的非官方赞助商，但很少有人会想到这个上世纪70年代靠卖日本跑鞋起家的公司会想在足球上超过阿迪达斯。
耐克将宫殿二楼的一块空间改造成一个小体育馆看台，座位漆成了和没有座椅的水泥看