惠普公司的创始人之一大卫、帕卡德曾说过：“市场营销工作实在是太重要了，不能只留给市场营销部门进行。”营销工作的内容远远超过单一的工作或职能，其内涵包括如何看待客户，如何衡量企业的成功，可以说是一种做事业的哲学。
新产品定义关注的就是从倾听客户的声音出发，洞察市场需求，了解竞争环境和技术发展趋势，制定产品线策略并确保和企业业务策略一致，进行有效的产品规划和产品市场营销计划实施。
产品创新的流水线
新产品定义是完整的产品创新流程，即从创意产生，产品概念测试，产品定义，产品研发到产品上市推广中的一个关键阶段。它是决定产品开发与否的关键评估，以产品创新获取利润的公司从不会把没有做好产品定义的产品推向市场。
新产品定义的前期阶段的任务是洞察行业及技术的发展趋势，倾听客户，将客户的需求融入到新产品开发中，对细分市场特征和客户价值取向进行认真的调研和预测，增加市场需求分析的准确度，同时将模糊的需求转化成清晰的产品概念，并明确产品的关键成功指标，包括产品功能的取舍。有了新产品定义这一套实用的、可衡量的、可考评的方法，就可以在产品的整个过程的各阶段，做到创新无限，需求清晰，定义明确，开发有序，测试有效，上市成功。
市场营销策划是跟着产品规划走的。具体来讲，“产品定义阶段”主要包括9个过程阶段。
产品定义的9个阶段：
1、 了解企业业务策略，确保产品策略与之一致。
2、 倾听顾客，将客户的需求融入到新产品计划。
3、 制定产品线策略。
4、 以客户市场为导向进行定性定量分析。
5、 形成目标"产品定义"和项目支持计划。
6、 与用户一起核对"产品定义"，产品定义评审。
7、 核对技术，资金和人力资源水平，完成新产品的可行性分析。
8、 降低风险-解决"产品可能会成为。。。"项目。
9、 最终产品定义。
第一个过程阶段，即“了解企业业务策略，确保产品策略与之一致”。需要了解公司业计划和策略，需要了解产品和服务事业部未来1到3年内要达到的具体目标，对客户，竞争对手和销售渠道进行描述，对必需的产品和服务进行描述，潜在问题分析和建议，有关产品的第一年战术计划。有了上述的业务计划，就可以指派产品市场经理或项目经理，针对某个具体市场或细分市场中的市场需求，提供出初步的新产品计划。
上述的数据和分析为第二个过程，即“倾听顾客，将客户的需求融入到新产品计划”，提供背景材料。产品经理和产品市场营销工程师基于市场现状和前景，关键客户和目标市场，客户需求，业务策略，现有产品等方面阐述新产品立项的原因，并解释了新产品是否与当前的业务计划及策略保持一致。在这一过程中，要倾听消费者的声音并且重视这些声音，包括前瞻性地发掘一些消费者并未直说却隐含有此需求的一些期望，让客户在一开始就参与新产品设计，并在其中发挥举足轻重的作用。在做市场细分时，确定产品市场范围，分析潜在顾客的不同需求，根据差异性、可衡量性、可进入性和效益性来决定、选择最有利于企业的细分市场作为服务对象，这些被选为服务对象的小市场群，称为目标市场。
通过精心准备的内部头脑风暴会议和客户焦点组访谈，检验当前产品可能的消费缺憾。对消费者要洞察产品是那一部分消费者的需求，其感情诉求点是什么，通过观察消费者的购买和使用、召开消费者座谈会更深入、细致地发现消费者满意背后的更深层次的需求。
为了切身了解客户的需求，有些产品设计的市场和研发团队尝试运用基于客户情形，透过观察客户，叙说故事,编写剧本,再现客户情境和体验,从而沟通传达客户需求的剧