，我们自然而然地会想到个人电脑和手写输入这个例子。从IPod和ITune上来看，苹果公司已经吸取教训了，但是别想松口气，竞争对手们沃尔玛、索尼(尽管最近麻烦不断)和微软正虎视眈眈，伺机等候苹果再次疏忽。为什么一些为顾客创造了非常有用的创新的公司却在自己创造的市场上失去了阵脚?答案是他们未能认识到价值创造和价值挪用之间的差别，而这是非常重要的。矛盾之处在于公司有可能在追求技术和产品创新时，以保证公司持续发展的商业模式创新(以分销、营销、定价、促销和品牌建设等方面的新方法和新流程，从技术创新中有效地挪用价值)为代价。我认为，在中国的公司如果将技术创新和商业模式创新结合起来，就能从他们的新产品和新服务中收获最大的利益和利润。
瓶装水是创新吗?你一定猜是的。比较雀巢公司和达能公司在瓶装水市场的商业模式。瓶装水市场开始于1997年左右，伴随着中国兴起的中产阶级群体不断增强的健康意识。雀巢公司在中国建立了自己的瓶装水工厂，2000年时又增加了一个工厂。刚开始的时候，他们坚持高端市场，强调采用和牛奶生产一样的分子技术，确保产品质量。公司又开了一系列的零售店，用自己的车队为居民住户和办公楼运送桶装水。但在市场上却只占据第七位。为什么呢?因为雀巢采用了错误的商业模式，在这个市场中，低成本和快速反应才能制胜。让我们看看达能公司。他们通过和两家本土公司建立合资企业利用当地资源，很快就掌控了17家工厂，他们因此获得规模经济效应、高效的运送系统、低价和市场第一的地位。2002年雀巢公司放弃了最初的商业模式。
塔底价值和顶层价值
中国的市场可以被看作是一个金字塔，它反映了不同人群的规模和购买力，分为高收入、中等收入和低收入人群。当然，就像任何一个新兴市场一样，金字塔底层组成了一个具有巨大潜能的市场。这一细分市场中的顾客充满渴求，希望能够获得和其他两个细分市场中的人群相同的产品和品牌体验，但是他们的价值曲线是完全不同的。低成本航空公司的盈利经验表明，考虑到乘客的不同价值曲线，满足金字塔底层人群的需求是有可能盈利的。但是，很多公司的创新流程和市场战略中却都忽略了这一市场，他们觉得该市场无利可图，没人需要。由于存在这样的忽略，在中国或其他地区的成功创新都可能很快地被其他公司模仿或剽窃，因为大家都知道这个细分市场的价值曲线。如果不是这样，你怎么能够解释我们常常听到抱怨——仿造和模仿，或非法或合法地将价值千百亿的销售量从知名品牌(大多为外国品牌)那里夺走。
最近我看到《金融时报》上有一种观点，说中国要提升创新能力，解决千百万人的就业问题，在于中国保护创新产品产权和相关知识产权的能力。该文同时指出中国政府要解决模仿和仿造问题是很难的，因为生产和销售这些假冒产品的工厂为千百万人提供了工作和生计。你可以看到该分析得出的两难问题。那么这里的关键是什么呢?企业的创新过程中对金字塔底层价值认同的缺乏。我认为除非中国企业界，特别是在华外资企业能够认识到塔底价值，采用一些商业模式，提供能够满足这一阶层支付得起的品牌，仿造的问题就得不到解决。在中国这样的国家里，塔底阶层有问题、需求、渴望，这些将通过这种或那种方式得到满足。聪明的企业应该能针对此问题找到创新方法，获取盈利。不久前，音乐产业为了互联网上可免费下载歌曲而损失的大把收入感到苦恼。随后，苹果公司想到了ITunes这一主意，很多观察家认为这是苹果公司在商业模式创新上的第一次进攻。从本质上说，ITunes是一个新的市场、分销和价格组合，使用者必须花钱买歌，而不是偷。苹果的创新说服了唱片业，让他们支持数码音乐的传播。我认为在中国的创新管