，渐渐赢得认可，最后他代表荷兰队步入“赛场”，参加“全世界最盛大的赛事”。
耐克和阿迪达斯都为球员和球队提供赞助，但耐克对现实世界的依赖要小一些。阿迪达斯更像是一位制鞋匠，耐克“与其说是一个体育服装公司，不如说是一个营销公司”，体育咨询公司关键之道总经理张庆说。
在耐克看来，现在的成绩比靠什么发家更能说明问题。根据其提供的数据，2013财年耐克在足球品类的销售额为20亿美元(1994年这个数字是4000万美元)，超过阿迪达斯。阿迪达斯声称“不方便”对本刊提供同类数据，该公司首席执行官赫伯特·海纳(Herbert Hainer)在公开场合最常表达的是，“2014年我们期待在全球的销售额实现20亿欧元(约合27亿美元)”。
在阿迪达斯的主战场西欧，耐克与这家德国老牌的差距在逐渐缩小。根据市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的调查结果，2012年耐克在西欧市场上所占份额为12.4%，阿迪达斯则占13.2%。公司财报显示，2014年上半财年耐克的西欧地区销售总额上涨11%，阿迪达斯在第三财季则下降6%。
在非世界杯参赛国中国，根据欧睿国际的调查，2013年耐克市场份额为12.1%，继续领先阿迪达斯(11.2%)。中国是耐克仅次于美国和西欧的第三大市场，是阿迪达斯销售额排名第五的地区。世界杯赛场既不是耐克的主战场，也不是中国的主战场，但对于耐克，中国是必须争夺的主战场。
抓住年轻人
进入足球领域刚刚20年的耐克希望把“进攻”的性格传递给中国年轻人。在这里，它的世界杯营销口号可以指向足球以外的地方。
尽管那支4分钟长的广告在优酷上的播放次数已经超过100万，YouTube上超过7200万，但耐克认为真正举办比赛比视频预热更为重要。“有真实比赛的话，‘搏上一切’的理念在中国落地的可能性就更高了。”黄湘燕说。
黄湘燕在耐克工作十多年，在她看来，最关键是要唤起中国年轻人的热情。“中国的小朋友比较保守，即使有压力也不是每一个人都能反弹的。我们要创造一个情境，让他们愿意为自己争取机会。”
耐克将激发进攻的情境放置在27米长、14米宽的场地，这还不到正规足球比赛的场地面积(105米长、68米宽)的1/18。在中国推广的赛制以四对四为主，也有五对五。耐克不在意场地是人工草坪还是水泥地，“甚至在大卖场里都可以”，司马裴说。耐克设置这个游戏时关注两个点，一是用什么游戏规则传递“搏上一切”，二是如何破除足球场地的限制将比赛体验传递出去。
这个叫作“拼者胜”的比赛规则是，一队先进一球，另一队罚下一人，决定胜利的是第二个球哪支队伍进。“即使我只有3个人，你4个人，我还是可能赢。就是不要让小朋友放弃，这样的比赛方式会让小朋友更积极。”黄湘燕说。在司马裴看来，这样的规则会让参赛者产生“120%的进攻欲”。
大部分时候采访耐克，不论什么问题，听到的第一个词大多是创新，“拼者胜”在他们看来也是。考虑到类似的小规模赛制比赛一直在欧洲盛行，耐克所做的更像是“微创新”——和互联网应用的用户体验类似，找准年轻人心里的那个点。
虽然整体上耐克这届世界杯市场活动分成三个循序渐进的阶段，但“拼者胜”的创意和“搏上一切”却是同时开始。“核心信息就是要冒险，这个理念最后分解成两个词组。”爱德华兹说，“‘拼者胜’作为一个游戏很早就存在了，我们把它提炼成一个概念，人们会更感兴趣。”这类似于产品包装。即使是团队比赛，这样的赛制也是鼓励个人冒险。“耐克是典型的美国品牌，更强调个