人英雄主义。”张庆评价道。司马裴表达得很直接，“我们一直在改变出现在市场上的方法，现在我们更希望让消费者从个人层面上参与足球。”
2012年年初，网络口碑研究和咨询公司CIC发布一份名为《中国年轻消费者喜欢什么》的数据报告，在“生命价值”一栏，指出中国年轻人想要的是“梦想&渴望，勇气，生活方式”。媒体扮演的角色分别是“生活方式指引，推动个性化，个人属性”。同年年底，麦肯锡发布报告称，中国的年轻消费者更情绪化。报告里提到，“2020年时，中国年收入超过10.6万元人民币的主流消费群人数将达到4亿……这些新兴消费者更自我放任，注重个人享受，并具有品牌忠诚度。”
类似“拼者胜”的比赛和过去的跑步活动都是耐克试图培养起品牌忠诚度的措施。2008年的奥运会让中国体育产业爆发，之后各大体育品牌都遭遇库存寒冬，6年后依然未能完全缓解。“刚刚过去的一年，对于整个运动品牌市场来说都是非常艰难的一年。”黄湘燕2014年在接受媒体采访时表示。耐克现在依然在和经销商一起处理库存问题。对于为何要组织诸如“三里屯夜跑”等各类跑步活动，2013年年底耐克方面的解释是，“现在中国的体育产业的广度已经达到一定的规模，我们现在需要做的是深度。一个品类或者说一项运动，中国的消费者究竟理解多少?”
阿迪达斯希望在世界杯期间抓住的人群是球迷。孟书漫称阿迪达斯会将球迷对比赛的激情延续到市场营销中。“我们将举办消费者市场互动活动……在重点城市，我们将在一些酒吧中组织观看世界杯，为球迷们提供又一个支持自己喜爱的球队的场所。”他在回邮件里写道。和耐克一样，这同样是视频发布之后落地的活动，不过是另一种“接地气”的路径，且针对另一人群。
北京、上海、广州已经展开“拼者胜”的意见领袖联赛，接下来一直到世界杯结束后的一个月，比赛会开放给普通的足球爱好者。“拼者胜”的游戏规则可以让那些不太踢球的孩子认识足球，某种程度也借机发送了耐克的信息——希望年轻人可以重新认识这个品牌。
社交营销
“我们一开始就想能不能让社交的功能一起在这个比赛里面出现。”黄湘燕说。
从6月1日开始，包括C罗、内马尔、鲁尼、伊布等在内的耐克签约球星就陆续通过自己的Twitter账号发布长度为15秒左右的动画视频，球星本人是主角。6月10日，这则名为《终极对决》的完整动画影片作为耐克今年世界杯营销广告三部曲的终结篇公开。
耐克觉得“没有买一个很大的媒体来放这个影片”意味着公司对社交媒体和消费者互动有了更好的理解。耐克在过去掀起跑步潮很大一部分原因在于它的App Nike+营造了一个跑步社区，跑者可以分享里程、心情，跑者之间还可以相互排名。跑步成为社交方式，进而成为许多中国年轻人的生活方式之一。耐克曾经表示，最近几次市场活动公司投放在社交媒体上的成本明显提高了。尽管相比电视台和平面媒体比重还不大，但是公司投放媒体策略的重心明显有转移。现在，当被再次问起此次世界杯营销中社交媒体的投入占比多少时，黄湘燕说：“金钱的投入占比不能全面反映公司策略;这次我们在发布平台上选择了运动员的个人社交账号。”
世界杯期间，在动画视频的基础上，耐克会给一些参与互动的年轻人制作特别视频。耐克的逻辑是：当你收到内马尔或C罗给你个人的视频，他叫出你的真名或是社交账号的名字，你会不会想分享出去?
耐克有一个指导原则是“一对一”，“如何让一对一的对象觉得惊讶又高兴，是我们想要多花一些功夫做的事。”黄湘燕说。在耐克看来，4年前的世界杯营销，媒体是传播途径;现在