他们能利用更个人化的媒体和传播方式与消费者互动。
第二位是社交媒体(46%)。美国Pew Internet & American Life Project的网络行为研究则指出，有“网络世代”之称的Y世代在网络上偏爱娱乐与社交等活动;相比之下，X世代(33—44岁)偏好研究资讯、网络购物等行为。而根据艾瑞数据的估算，今年将有近5.3亿名中国人通过网络渠道关注巴西世界杯。
社交是耐克仅次于“创新”第二爱提的词。马克·帕克称，耐克在社交媒体上同2亿人发生联系。“我们一直坚持双向对话，既面向消费者，又从消费者收到反馈。”
不过4年前，想在中国市场做社会化营销要比今天难得多。尽管Facebook和Twitter分别创立于2004年和2006年，但中国消费者更常使用的新浪微博直到2009年8月才开通。用户互动和微博营销大规模兴起都是在南非世界杯之后的事儿了。“全世界的消费者在过去4年都发生了巨大改变，但没有一个地方的转变有中国这么大，尤其是对于社交媒体的热衷。”司马裴惊讶于中国年轻人对社交工具的热情。
年轻一代在线上社交花费的时间越来越多意味着线下与品牌互动的时间越来越少。发布视频是耐克自己来营造足球社交氛围，小规模足球赛多少让一些年轻人体验了远离里约的足球氛围，而如果通过社交分享，则传播了氛围，某种意义上说是年轻人自己创造了更大的氛围。这是耐克起初在中国市场做世界杯营销希望达成的目的——消费者主动参与品牌认知。
孟书漫也强调，这是阿迪达斯自上一届世界杯以来，在中国力度最大的一次世界杯宣传活动。“我们在社交媒体方面投入了巨额资金，包括QQ和微信平台;我们也很重视平面媒体，因为它现在仍然很重要，特别在宣传产品方面……我们也会继续借助户外的广告牌……这次营销活动可以说是投入了巨资，我们在所有方面的投资和预算都在扩大。”他没有指出社交媒体上具体的营销方式，更多提到的，是球迷对于球赛的评论和转发。
阿迪达斯大中华区很早就成立了一个专门负责社会化营销的团队;但在这届世界杯开始前不久，阿迪达斯向包括媒体人、社交媒体从业人士和体育界意见领袖在内的不到50人发放了一份“阿迪达斯足球问卷调查”。据一位接近阿迪达斯的体育公司的市场部员工透露，这批问卷显示出公众对阿迪达斯的印象并不令人满意。问卷包含诸如“期待阿迪达斯足球微博使用怎样的‘语气’发布微博”“期待阿迪达斯足球微博提供哪些内容/服务”，还包括“阿迪达斯足球微博和其他品牌(选项中为耐克)微博相比，影响力如何”……
这可以看作是阿迪达斯辨认目标群体的过程。如果只是知道“足球热爱者”这样一个略显模糊的群体，如何进行更加个人化的社交媒体服务?这份问卷发放得似乎有些迟。毕竟，问卷至今还没有统计完毕，但阿迪达斯针对世界杯期间的社交媒体项目和消费者互动活动已经在陆续展开了。
耐克看上去是有些讨巧，不论是跑步、篮球、足球还是其他品类，公司都会说目标人群是年轻人。“我们的目标群体在过去几年并没有发生改变，一直是青少年(late teen)。”司马裴说。
谁是世界杯赢家
社交媒体对体育产品实际销售的影响到底如何目前还尚无定论。但耐克看起来并不是十分担心这一点。
同过去“跑步作为生活方式”植入消费者心智一样，耐克在意的是，“搏上一切”是否让那些不踢球的中国小朋友有所感悟。“不管是我在踢球，还是在做其他事，都会受‘搏上一切’启发。如果是这样，销售自然就会来了。”黄湘燕说。
这次围绕世界杯的营销在耐克看来是一种平衡：过去5年