，耐克一直为中国最专业的足球运动员提供装备;现在，他们觉得有必要为不在足球场上的人创造一个足球氛围，只不过要找到能把那些“场外人”拖入“场上”的好时机。
在耐克，消费者被分为三类，1%是消费者中的运动精英，几乎每天都会运动，也具备一定的技能;9%是普通的运动爱好者，有技能，经常运动;90%是不常运动的人，也是耐克眼中的潜在消费群体。不论哪个品类的营销活动，都是为了激发99%的群体(有参与运动的欲望，当然也有未来购买的欲望)，世界杯营销是，跑步的“跑了就懂”和跨品类的“出来出来”是，更早一些，篮球的“把球给我”和“篮球永不熄”都是……
举办这些活动是因为耐克希望让消费者产生与品牌的相关性。“今天的消费者有太多选择，想赢得他们就要让他们产生真实的情感，让他们觉得自己和品牌相关，”马克·帕克说，“这是我们想继续强化的。”
5月19日，耐克在北京草场地发布了最新足球鞋。在北京东北郊区的这片艺术区，司马裴向100多家中国媒体介绍了橙红色的Mercurial Superfly——大半个月前，同一双鞋由C罗在国王宫里改造的T台上向大家展示。在帕克眼中，这是耐克参与到世界杯中的另一种方式。“我们希望通过自己的方式参与到世界杯中，不是通过我们传递的信息，就是通过我们创造的产品。”
C罗多少也传递了耐克的其他信息。这位身高185厘米的葡萄牙人当天在不到10米长的T台上来回象征性地颠了几下球。大部分人对他的头发印象深刻：发胶的效果很完美。无懈可击的发型配上深红色的球衣，C罗与其说是一位运动员，不如说更像一位明星。耐克也确实试图给足球的专业性染上一点生活化的色彩。“我们在销售和社交媒体上都会用类似的方法，”司马裴说，“特别是中国市场的足球产品，会更加有生活气息。”
时尚和运动是所有体育品牌在中国面临的一道选择题。2013年，阿迪达斯在中国的“运动表现”和“运动时尚”两类产品的销量比例为80%和20%，但这家公司表示一直在往时尚的方向探索。对于耐克，不论是马拉松还是世界杯这样的重大赛事，它都会强调自己的“运动”属性，但总不忘了在那些亮色系的产品上稍稍提一下时尚元素和设计感。
耐克始终不愿意透露中国市场的足球品类业务销售额，公司称过去几年的增长可能不如外界想象得那么快。这并不重要。购买是终极行为，类似比赛的“成皇或败寇”。但对中国年轻人，“成皇或败寇”并不重要，自己“搏上一切”就够了。
巴西队、德国队、葡萄牙队、西班牙队、阿根廷队都是世界杯夺冠热门，这其中有两支由耐克赞助，三支由阿迪达斯赞助。不论最终是不是由阿迪达斯赞助的球队夺冠，这家公司在世界杯期间的收益都不会太差。海纳在比赛前称，本届世界杯期间阿迪达斯售出的足球将超过南非世界杯，售出的球衣数量大体相当。
耐克就更无须在意了。国王宫三楼的小屋最里面，一个老旧的木质陈列柜里放置着巴西人罗纳尔多的照片。他在2002年巴西对阵德国队的世界杯决赛中帮助球队赢得了比赛。照片下面放着他在这场比赛中穿的耐克Mercurial足球鞋和一个签了名的破旧耐克足球。看上去就好像他是靠这个球赢得了比赛。但实际上，2002年世界杯的比赛用球是阿迪达斯的“飞火流星”。
如果12年后你可以假装自己曾赞助了比赛，那现在就没理由为世界杯掏钱了。科科瓦多山顶的耶稣像俯视下的里约热内卢不是耐克和阿迪达斯的冒险之地，没出现在赛场上的中国才是。